包装创新 类型多元 质量提升——2018年中国乳业

 新闻资讯     |      2018-07-05 14:04

2018年是乳业发展转折之年,消费升级已经不仅是网络热词,而是乳品企业必须面对的市场变化。在消费升级的带动下,中国乳业品类的发展将继续多元化。在此基础上,中国乳业在2018年将会有以下发展趋势。

常温酸奶继续领跑

自从光明旗下的“莫斯利安”上市后,常温酸奶市场规模就呈现出快速增长势头,尤其是随着蒙牛“纯甄”等产品的跟进,常温酸奶市场“蛋糕”被迅速做大。目前来看,区域型规模以上(10亿元以上)乳品企业基本都已经开发出常温酸奶类产品,并在局部市场利用其渠道优势,获得较好增长。

2018年,常温酸奶的市场规模将继续扩大,其增长将来自四个方面:第一,随着各类乳品企业在常温酸奶市场上投入的加大、渠道的下沉、渠道铺货率的提升,原有产品将在存量市场上获得增长;第二,近年来常温酸奶的口味有较大变化,口味的丰富性将吸引更多消费者进行尝试性购买;第三,常温酸奶的消费场景将更加全面,礼品消费、家庭消费、即时消费等场景下的产品类型将更多;第四,包装形式的多元化将扩大产品的消费群体。比如,饮用型常温酸奶打破了传统常温酸奶的产品形态,满足了消费者即时饮用的需求。

常温酸奶之所以成为近10年来市场规模持续快速增长的品类,其关键是产品本身可常温保存,打破了冷链运输的局限。随着低级别市场消费的升级,这种高品质的产品自然受到欢迎。2018年,常温酸奶品类要在口味创新、包装创新的基础上,借助产品类型的多元化获得市场更多认可。

熟酸奶将成全国性品类

熟酸奶又称烧酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、炭烧酸奶等,其发展得益于中小企业的创新。目前,国内这类产品的缺憾是品类引领者没有进行品牌化塑造,导致“熟酸奶”成为行业的通用名称。

2018年,熟酸奶将在口味、包装形式、品牌建设方面出现更多差异化,并有望成为全国性品类。

首先,熟酸奶类别将突破单一口味。原味熟酸奶将成为基础型产品,更多类型的口味将出现,丰富的产品口味会进一步促进消费者进行尝试性购买,随之扩大消费群体,增加熟酸奶销售规模。

其次,包装将围绕消费场景来设置。1升装的产品以家庭、聚餐类消费为主,200毫升装的产品以即食型消费为主,袋装产品也以家庭购买为主。包装的多样化将为消费者提供更多选择,更利于产品的终端销售和消费者保存。

此外,熟酸奶将出现品类品牌诉求。产地概念(如俄罗斯熟酸奶、日式熟酸奶等)和菌种概念(如俄罗斯菌种、保加利亚菌种等)并不能建立品类品牌的竞争壁垒,因此,熟酸奶品类在诉求上将与消费者建立关系,通过打造独特的品牌价值,形成品类的差异化。

希腊酸奶有望流行

希腊酸奶的黏稠度介于酸奶和奶酪之间,口感醇厚,营养丰富。近年来我国部分企业开始生产此类产品,并获得中高端消费群体的认可。

2015年1月,乐纯的第一家酸奶店在北京开业,其采用希腊酸奶的制作方式生产的酸奶,通过互联网营销,迅速成为乳品行业中的网红产品,尽管价格达16元/盒(135克),远高于国内其他酸奶产品价格,但依然供不应求。随着乐纯的快速崛起,希腊酸奶成为乳品消费中的流行产品。2017年11月光明推出的有格(yoGreek)希腊酸奶,目前已经在多个城市销售。

目前来看,希腊酸奶依然处于市场导入期,但随着大型乳品企业对该品类的重视,相关市场消费教育将越来越多。当消费者对此类产品的认知度越来越高时,该品类将流行开来。

巴氏鲜奶开始崛起

2018年巴氏灭菌法加工的牛奶(以下简称巴氏鲜奶)消费将从“有奶喝”向“喝好奶”转变。巴氏鲜奶的传统消费人群为中老年人,随着老龄化社会的到来,巴氏鲜奶的消费群体在扩大;中青年消费的升级,也使高品质鲜奶的需求不断增加。此外,由于巴氏鲜奶保质期更短,很多消费者把其看作“乳品安全”的代名词。

巴氏鲜奶品类的增长要通过三个方面来实现。

一是巴氏鲜奶的新鲜诉求要与消费者产生共鸣。在时间维度上,距出厂时间越短的产品越新鲜。2017年盒马鲜生上市的“日日鲜巴氏鲜牛奶”,就是标榜时间维度的产品。在空间维度上,本地品牌离消费者更近,也就更新鲜,如新希望千岛湖巴氏鲜奶。在物理维度上,低温保存的产品更新鲜,即产品的保存温度要在4℃~6℃。

二是冷链物流的发展使巴氏鲜奶的销售距离更远。冷链物流让低温巴氏鲜奶在运输距离上已经突破传统的300公里局限,甚至已经有国外的巴氏鲜奶进口到国内,这意味着巴氏鲜奶的销售距离正在消失。

三是区域型乳企要聚焦本土市场,深耕到户渠道,形成壁垒。巴氏鲜奶送奶到户是大部分区域型乳企的核心销售渠道,由于掌握大量的精准客户群体,企业只要做好产品创新及服务,就能够保证产品销量持续增长。

高端纯牛奶销量增长

虽然近年来常温纯牛奶销量持续下降,但观察发现,销量下降的核心产品都是中低端产品,高端产品市场每年都有较好增长。2017年蒙牛年报显示,其特仑苏纯牛奶年度销售额突破110亿元,占公司总销售额约20%,这充分说明中高端的常温纯牛奶销售规模越来越大。

在2018年,纯牛奶中的高价值产品市场将持续高增长,其增长的产品类别主要有纯牛奶和有机纯牛奶,这些品类的增长将来自产品升级。

产品升级首先要从产品的营养价值做起:首先,通过产业链的整体管理,从源头到生产,建立可信任的产品品质;其次,要打造产品产地概念,强化差异性,比如,大部分消费者认为新疆地区无污染,所以产自新疆的牛奶品质好;另外,升级产品包装也很关键。好的包装能够吸引消费者的眼球,进而使消费者关注产品,促成购买与消费。

来源:中国健康传媒集团-中国医药报